章燎原

在电商神话褪色后，找回“零食”的实感

总 第014期-

从国民零食第一股到业绩下滑、口碑危机。章燎原用一场“断腕式”革命证明：流量是借来的翅膀，供应链才是自己的腿。

最危险的时刻，并非起点的一无所有，而是攀上顶峰后，发现脚下的山脊正在崩塌。

2019年，三只松鼠顶着“国民零食第一股”的光环登陆深交所，市值一度超过400亿元，章燎原站上了草根创业的神坛。然而，高光之下，裂痕已生。线上流量成本高企，线下扩张步履蹒跚，部分产品的口碑争议像暗礁般浮现。当潮水般的资本与关注开始退去，裸泳者无处遁形——那个依赖电商红利和IP营销高速奔跑的“松鼠”，第一次感受到了重力。

章燎原的“至暗时刻”，没有惊天动地的爆雷，而是一种缓慢的、全方位的“失速”与“失温”。

上市后，公司营收增长放缓，净利润出现显著波动。2025年，其净利润同比大幅下滑61.9%。更棘手的是，伴随规模扩张，品控问题不时被推上舆论风口，曾经引以为傲的用户口碑出现裂痕。资本市场用脚投票，股价自高位回落。“国民零食”的光环，在刹那间变成了放大一切瑕疵的聚光灯，每一处瑕疵都灼痛着品牌。

那段时间，我们内部开复盘会，最痛苦的不是看到数字下滑，"章燎原在一次内部会议上坦言，"是发现我们离'让天下主人爽起来'的那个初心，好像有点远了。"

外部，是休闲零食赛道拥挤不堪的贴身肉搏；内部，是庞杂SKU（库存量单位）对供应链和管理能力的极限施压。三只松鼠仿佛一辆在高速公路上狂奔时突然发现燃油泄漏的赛车，轰鸣依旧，但失控的风险悬于每一刻。

低谷的根源，必须直视那个曾被辉煌掩盖的“黑洞”。章燎原和团队反思，问题出在对“增长”的路径依赖与对“实业”的理解错位。

早期的成功公式清晰而高效：强IP引流+海量SKU满足长尾需求+电商平台运营。这套模式让三只松鼠在电商红利期一骑绝尘。然而，当流量成本攀升、竞争进入拼品质、拼供应链的深水区时，短板暴露无遗。

其兴也勃焉，其困也忽焉。过度依赖代工和贴牌的模式，让品控成了悬在头顶的“达摩克利斯之剑”；追求规模而膨胀的SKU，稀释了研发与管理精力，也让“零食”的核心价值变得模糊。

我们最大的反思是，当年营收达到百亿后为什么没能往上走？"章燎原在2024年接受《中国企业家》专访时总结，"根本原因是彼时没有搞清楚自己是谁。"

有规模，无壁垒；有品牌，无敬畏。公司陷入了增长幻觉。这场危机，是一个互联网品牌在撞上实体经济坚硬内核时，必须补上的一课。

转型没有奇迹，只有刮骨疗毒的决断。章燎原给出的“重生信物”，是两样东西：一把砍向自身“虚胖”的“手术刀”，和一张指向产业链深处的地图。

他主导了一场坚决的战略收缩：大幅削减非核心、长尾的SKU，将资源聚焦回坚果等核心品类。这意味着一刀切掉大量带来流水但消耗精力的业务，短期阵痛剧烈。同时，他推动公司从“品牌运营商”向“供应链企业”深刻转型，不止于筛选供应商，而是更深入田间地头，共建种植基地，投资建设自有工厂，将品控的触手延伸到原料的最前端。

零食的竞争，最终是供应链的竞争。我们必须从'电'的层面，沉到'商'的实质里去。"

这把“手术刀”，砍掉的是对流量的迷信和规模的虚荣；这张“地图”，指引的是通往产品本质和产业根基的艰苦道路。

流量是借来的翅膀，供应链才是自己的腿。

转型之路，注定沉默。章燎原的注意力，从电商平台的流量排名，更多转向了工厂的生产线、坚果的产地和仓储的物流数据。

公司建立了更严苛的全链路质量管理体系。衡量工作的标准，从单纯的“GMV（商品交易总额）增速”，悄然增加了“客户投诉率”、“产品一次验货合格率”等更质朴的指标。曾经追求“快”的互联网公司，开始学习制造业的“慢”与“实”。

这场逆行最深刻的代价，是增长曲线的“平缓”与公司形象的“祛魅”。三只松鼠不再是一个时刻制造话题的网红品牌，它正试图成为一家供应链扎实、品控稳定、值得长期信赖的消费品公司。章燎原用阶段性的增速换档，换取公司更健康的肌体与更长的雪道。

今天，回看三只松鼠的转型，其启示或许在于：所有借助时代风口起飞的商业体，终将面临一场考试：当风停时，你靠什么留在空中？

章燎原的答案，是重回商业的本质：产品、供应链、品质。他曾是电商红利的顶级捕手，但捕捉流量的能力无法自动转化为制造好产品的能力。他的重生，源于在最困难的时刻，承认了旧模式的极限，并敢于向自己成功的过去动刀，沉入那条更苦、更慢，但也更坚实的实业之路。

那把砍向冗余SKU的手术刀，最终雕琢的不是财务报表，而是一家企业对“好零食”的重新定义。商业的逆行，从来不是逃离战场，而是换一种更笨重、却更可靠的姿势，重新扎根大地。