丁世忠

17岁北漂卖鞋，关店600家后，他把安踏做到全球第二

亚洲封面人物·商界逆行者

2022年，安踏体育整体市值完成对阿迪达斯的超越，正式跻身全球第二大运动服饰集团。同年集团交出536.5亿元的营收成绩单，整体业绩超过阿迪达斯在中国市场的表现。

回望来路，这份成绩的起点十分朴素。37年前，年仅17岁的丁世忠，只是一名从福建晋江走出、背着货品在北京走街串巷卖鞋的少年。从600双鞋的微薄起步，到建成全球第二的运动服饰企业，他前后用时三十五年。少年北漂卖鞋的经历，也成为贯穿其创业生涯的核心印记。

丁世忠1970年出生于福建晋江，当地鞋业产业氛围浓厚，其父常年经营小型鞋类加工作坊，一家人靠着代工生产维持生计。上世纪八十年代，晋江多数鞋厂都依附海外订单做贴牌代工，利润空间微薄，也没有自主话语权。1987年，17岁的丁世忠不愿一直困在代工环节，他萌生了打造本土自有品牌的想法。

怀揣家人拼凑的1万元本金，以及准备好的600双成品鞋，丁世忠独自坐上前往北京的火车，开启北漂推销之路。初到北京，他选择价位最低的旅馆落脚，每日背着沉重的鞋盒，穿梭在各大商场与批发市场，逐家洽谈合作。陌生的环境、保守的商户，让他屡屡碰壁，不少商家甚至直接拒绝其进店沟通。

一次次被拒绝，并没有让他选择折返。整整四年时间，丁世忠扎根北京市场，逐步摸透线下销售逻辑，积累客源与行业经验，最终在北京站稳脚跟，四年打拼下来累计获利20万元。1991年，带着在北京收获的资金与经验，丁世忠回到晋江，和父亲一同正式创立安踏，秉持“安心创业，踏实做人”的理念，正式踏上品牌发展之路。

600双鞋，1万块钱，一个17岁的少年，一座陌生的城市。北漂的起点，后来变成了全球第二的终点。

上世纪九十年代，晋江鞋业形成规模化产业集群，区域内大小工厂林立，行业主流模式依旧是贴牌代工。各家工厂承接外来订单，按要求生产成品，依靠走量赚取基础加工费，无人愿意投入成本打造自有品牌，在多数从业者看来，代工模式稳定、风险更低。

丁世忠却坚持走出差异化路线，从安踏成立之初，便将发展重心放在自有品牌建设上。1999年，安踏全年营收达到5000万元，经过综合考量，丁世忠决定拿出全年利润的三分之一，斥资80万元邀请乒乓球运动员孔令辉担任品牌代言人。在当时的行业环境下，这笔投入显得格外激进，身边不少同行都认为他的决策并不理智。

2000年，孔令辉在悉尼奥运会夺得冠军，赛场之上的高光表现，搭配央视播出的品牌广告语，让安踏的知名度快速扩散。市场反馈直观体现在经营数据上，这一年安踏全年营收突破2亿元，彻底从晋江一众代工鞋厂中脱颖而出，完成从地方小厂到全国性品牌的初步跨越。

依托品牌化运营积累的市场优势，安踏稳步扩张规模、完善企业架构，发展势头持续向好。2007年，安踏体育在香港交易所成功上市，企业发展迈入标准化、资本化的全新阶段。

别人做代工，他做品牌。别人攒钱，他砸钱。80万的豪赌，换来的是安踏从晋江走向全国。

2008年北京奥运会举办，国内全民运动热情高涨，运动服饰行业迎来一轮增长热潮。借着市场风口，包括安踏在内的各大运动品牌集体加速线下门店扩张。数据显示，2007年安踏全国门店数量为4000余家，到2011年，门店数量暴涨至9000多家，渠道规模实现翻倍增长。

奥运红利褪去之后，行业潜藏的问题集中爆发。2012年，整个运动服饰行业遭遇严重库存危机，大量滞销货品积压在各地仓库，业内称之为“库存海啸”。彼时李宁、特步、361°等主流国产品牌，都深陷库存周转困难的困境。

为应对危机，全行业掀起关店潮，安踏当年主动关停门店近600家。经营端的压力直接反映在财务数据上，2011年安踏净利润为17.3亿元，2012年净利润下滑至13.6亿元，这也是企业发展多年来营收与利润首次出现明显回落。

市场负面情绪蔓延，外界纷纷看衰整个国产运动服饰赛道，不少言论判定安踏难以走出困境。面对行业集体陷入的低谷，丁世忠态度明确：“不能坐在这里等死。”在行业普遍迷茫的阶段，他没有选择收缩观望，而是直面危机，着手梳理企业存在的核心问题。

奥运的狂欢，谁都在。退潮之后，才知道谁在裸泳。600家店关了，他没跑。他选择留下来，把烂摊子收拾干净。

2012年年底，为摸清危机根源，丁世忠亲自带队开启全国走访，先后走遍国内500多个地级市。他深入线下实体门店、仓储库房，与各地经销商面对面沟通，了解终端销售、货品流转、合作模式等真实情况。

经过大范围实地调研，团队找到问题症结。彼时安踏长期采用传统批发模式，品牌方将货品批量卖给经销商后，便不再深度参与终端运营。经销商自主定价、自主促销，货品积压后只能低价甩卖，恶性循环之下，全行业价格体系混乱，市场秩序崩塌。

针对现存弊端，丁世忠敲定核心改革方向：企业运营模式从传统批发全面转向终端零售，强化品牌对线下渠道的直接管控。改革过程中，安踏逐步砍掉冗余中间环节，同时为合作经销商提供门店管理、数字化系统搭建、日常运营指导等全方位支持，帮助终端提升经营能力。

改革阵痛过后，成效逐步显现。安踏成为行业内率先走出库存危机的企业，经营数据持续回暖。2014年，安踏全年营收达到89.2亿元，同比增长22.5%；净利润17亿元，同比增长29.3%，企业重新回到稳健增长的轨道，这场关乎企业生死的渠道变革顺利落地。

不是经销商不行，是游戏规则错了。他来改规则。最难的时候，他选择站在门店里，而不是办公室里。

完成渠道改革、稳固基本盘之后，丁世忠开始布局多品牌发展战略，挖掘细分市场机会。2009年，安踏以6.5亿港元的价格，收购FILA品牌中国区业务。收购之初，FILA在国内市场发展乏力，常年处于亏损状态，全国门店数量不足50家。丁世忠判断，国内中产阶级群体规模会持续扩大，高端运动时尚市场拥有巨大潜力，这也是他接手FILA的核心逻辑。

依托安踏的渠道、运营与供应链能力重新打磨运营体系，十年时间里，FILA中国实现跨越式发展，年营收突破200亿元，成为安踏集团旗下重要增长极。在此基础上，安踏继续推进海外品牌收购，拿下始祖鸟、萨洛蒙等知名户外品牌所属母公司AmerSports，逐步构建起覆盖大众运动、高端时尚、专业户外的完整多品牌矩阵。

2022年，安踏迎来发展里程碑，集团市值正式超越阿迪达斯，坐稳全球第二大运动服饰集团的位置，同年集团总营收536.5亿元，业绩规模领先阿迪达斯中国市场。后续增长势头延续，2024年数据显示，安踏主品牌年营收突破400亿元，FILA营收超300亿元，其余新收购品牌合计营收也突破100亿元，多品牌协同发展格局完全成型。

时至2026年，丁世忠56岁，安踏品牌也迎来创立35周年。17岁，600双鞋，他一个人背着鞋盒奔走在北京的街巷；三十五年后，他执掌的企业位居全球行业第二。一路走来，经历过代工时代的被动、品牌转型的试水、奥运热潮后的库存危机、关停六百余家门店的取舍、渠道改革的攻坚，以及收购海外品牌的战略布局。他并非天赋型创业者，只是一名从晋江鞋作坊走出来的实干者。600双鞋的朴素起点，最终一步步走到了全球第二的高度。